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Fama, audiência e consumidores.com

  
Para se ter visibilidade no mundo eletrônico, são necessários pelo menos três ingredientes: tecnologia, dinheiro e publicidade
  

Virgílio Fernandes Almeida *

  
Nos anos 60, o pintor e cineasta americano Andy Warhol ficou famoso pelas suas obras no estilo pop arte, que recriaram desde objetos populares como a garrafa da Coca-Cola e a lata da sopa Campbell até o rosto de belas mulheres como Jacqueline Kennedy e Marilyn Monroe. Além da obra inovadora, Warhol deixou também frases famosas e polêmicas. Numa delas, o artista profeticamente dizia: “No futuro, todo mundo será famoso por 15 minutos”. Certamente, no meio do movimento hippie e da contracultura dos anos 60, nem Warhol nem ninguém andava pensando em internet.

  Embora a internet ainda não tenha a audiência da TV, de certa maneira a rede cria o espaço necessário para que qualquer um possa ser famoso, nem que seja por alguns minutos. Basta criar um site pessoal e torná-lo atraente a milhares de internautas. Ou seja, a visão do artista mais uma vez antecipou a realidade. O mundo real é, no entanto, bem mais complicado que as abstrações artísticas e teóricas. Tornar um site famoso na internet requer uma receita que envolve pelo menos três ingredientes: tecnologia, dinheiro e publicidade.

  No mundo da internet, mais de 300 milhões de pessoas acessam cerca de 17 milhões de sites, que, por sua vez, contêm mais de 1 bilhão de páginas. Num céu de tantas estrelas e astros, surge logo a dúvida: como achar um lugar ao sol? Ou de um ponto de vista mais pragmático: como tornar um site famoso? No mundo dos negócios, a pergunta seria ainda mais objetiva: como o site da empresa irá atrair os consumidores? Em outras palavras, como tornar um negócio eletrônico conhecido e popular na internet?

  Na televisão, o prestígio de um programa é medido pelos índices de audiência, aferidos pelos institutos de pesquisa, como Ibope, Datafolha, Vox Populi e outros. Na internet, a fama deriva-se do número de pessoas que visitam um site, procurando informação ou diversão. Assim como num jornal, as informações, imagens e anúncios em um site da internet estão organizadas em páginas, que facilitam a leitura e a procura dos assuntos de interesse. Quanto mais pessoas vêem as páginas de conteúdo de um site (isto é, número de page views), mais famoso torna-se o site. Nessa perspectiva, os sites mais famosos no mundo eletrônico são aqueles que atraem o maior número de visitantes únicos, como mostra o quadro abaixo, onde aparecem as grandes corporações da indústria da comunicação, entretenimento e software.

  Na TV, reina a ditadura dos números de audiência. Dizem qual programa fica no ar, que programa sai, que artista faz sucesso ou que tema deve ser abordado. O mundo da internet não é diferente. Chega a ser até mais cruel, por causa dos recursos tecnológicos, que permitem registrar tudo que acontece no chamado “espaço cibernético”. Com a possibilidade de se contar o número de páginas vistas, as revistas online, como as americanas Slate e Salon ou a brasileira Noponto, podem acompanhar diariamente quantos leitores viram uma determinada reportagem. Podem mais ainda. São capazes de saber quanto tempo cada leitor dedicou a cada reportagem da revista.
 

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“No Brasil, as mídias convencionais receberam mais de US$ 115 milhões das empresas pontocom no primeiro trimestre deste ano. A TV ficou com 48% e os jornais com 36% do total”

  Nos EUA, os jornalistas de publicações online vivem com a permanente sensação de corda no pescoço, por causa dos números. Diariamente, os números de páginas vistas mostram aos jornalistas, e também aos editores, o que agrada e o que é ignorado pelos leitores. Infelizmente, o mundo online reproduz a realidade. O que atrai os grandes números não são as matérias sobre arte, ética, ecologia ou cultura. São textos sobre sexo, opiniões incendiárias, escândalos e qualquer coisa sobre internet e computadores. Como disse o editor de uma revista americana online: coloque sexo nas manchetes e suas páginas terão pelo menos o dobro do número de visitantes.

  
Mas, afinal o que faz um site ficar famoso ou popular? Uma empresa, mesmo na internet, precisa faturar e portanto além de visitantes no seu site, precisa de consumidores. Como atraí-los então? Ainda engatinhando como mídia, a internet já possui esquemas sofisticados de publicidade e marketing para atrair consumidores aos sites de comércio e negócios. Os esquemas devem ser capazes de atingir potenciais consumidores, estejam eles na internet ou no mundo físico. Os principais meios usados para atrair novos consumidores para os negócios eletrônicos são os seguintes:

  • Jornal impresso, TV, rádio e outdoor – As mídias tradicionais são o caminho mais apropriado para expandir o mercado e atingir o maior número de consumidores em potencial. Por outro lado, percebe-se também que a mídia tradicional tem um foco disperso, quando se trata dos consumidores online.

  Nos EUA, alguns estudos de casos mostram que as despesas de
anúncio em rádio, TV, jornais e revistas correspondem aproximadamente a 50% do orçamento de publicidade. No caso específico da loja eletrônica CDNow, esse orçamento foi responsável por atrair 20% dos consumidores. No Brasil, as mídias convencionais receberam mais de US$ 115 milhões das empresas pontocom no primeiro trimestre deste ano. Segundo estudo do Ibope, entre os quatro meios pesquisados, TV foi o que recebeu mais investimento das empresas pontocom. A mídia ficou com 48%, jornal recebeu 36%, revista ficou com 13% e outdoor com 3%. Aliás, no caso brasileiro, as estratégias visam preferencialmente expandir o mercado de consumidores online, que representam uma parcela de pouco mais de 3% da população do País.


  • Anúncios online – A publicidade através dos banners tem a tecnologia da internet e a característica da personalização. Pode-se enviar o anúncio certo (isto é, o banner) na hora certa e para o usuário certo. Por exemplo, ao perceber que um usuário está interessado em automóveis, as empresas anunciantes enviam para a página do usuário propaganda de revendas de veículos similares ao gosto do usuário, ofertas e outros atrativos. Outra forma eficiente dos anúncios online é a divulgação do negócio nos sites mais populares, que atraem milhões de visitantes por mês. Entretando, a relação entre anúncios online e as vendas ainda não está claramente entendida.


  • Boca a boca – A internet oferece uma versão moderna da propaganda boca a boca. É um meio que permite uma interação rápida entre milhares de pessoas, sendo assim um veículo talhado para disseminar opinião e notícias entre comunidades de pessoas com interesse comum. Aquele diz-que-diz, que rapidamente difunde novidades, gostos e opiniões entre vizinhos ou colegas de trabalho, pode alcançar comunidades dispersas geograficamente. Na internet, todo mundo passa a ser vizinho, já que a noção de distância ficou definitivamente alterada. Além disso, a natureza da própria internet auxilia na disseminação de informação. A existência de sinalização, com os links apontando para outras páginas contribui para espalhar informações na internet. Por exemplo, uma página de uma revendedora de veículos deve conter endereços de empresas de financiamento de carros. No caso da CDNow, 30% dos consumidores chegaram via propaganda boca a boca.


  • Compartilhamento de receita – Talvez a mais inovadora estratégia de marketing em uso na internet são as receitas compartilhadas, que podem ser implementadas pela tecnologia existente na internet. Por exemplo, imagine que um um consumidor chegou a uma loja de CDs na internet, através da referência (link) existente numa loja de instrumentos musicais. Se esse consumidor compra alguns CDs, a loja de CD repassa um percentual da receita da venda (exemplo: 5%) para a loja de instrumentos musicais. Isso ocorre porque tecnologicamente é possível saber como o consumidor chegou até a loja de CDs. Ao criar redes de afiliados, as empresas na internet aumentam tremendamente o poder de marketing. No caso da CDNow, 20% dos consumidores foram direcionados por outras lojas e sites afiliados à empresa. Com a tecnologia associada à internet, é possível descobrir os caminhos que ligam as vendas às diversas formas de anúncio e publicidade, abrindo assim um campo novo de oportunidades.


* Virgílio Almeida é professor Titular do Departamento de Ciência da Computação da UFMG.

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