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E-commerce - a grande evolução

  
A internet é um poderoso canal de vendas e todas as empresas, de qualquer porte ou campo de atuação, devem se preparar para explorar suas potencialidades
  

Heráclito Miranda *

  
E o varejo evoluiu. Não mais dentro de grandes lojas, extensos corredores ornamentados, com mercadorias expostas em gôndolas de metal, mas envolto em um meio bem mais sofisticado e técnico: a internet. Alguns acreditam que o velho e generoso balcão das lojas e os check-outs (caixas registradoras) dos supermercados são e, continuarão sendo, insuperáveis e imbatíveis.

   O e-business (negócios realizados por meio eletrônico) veio não para aniquilar as lojas e os departamentos comerciais das empresas, mas para agregar mais valor e facilitar a vida do consumidor. Ou seja: a internet é mais um canal de venda e não apenas “O” canal de vendas. Sempre existirão aqueles consumidores que gostam de ir às compras pessoalmente, ao vivo e em cores. Percorrer a pé os extensos corredores das lojas, sentir aquele cheirinho característico dos produtos expostos, encontrar pessoas conhecidas e comprar produtos por impulso. Entretanto o e-business possui também características que chamam a atenção dos consumidores.

   A grande vantagem competitiva de comprar pela internet é a comodidade. Você pode estar dentro da sua casa ou escritório e acessar o site de um hipermercado e executar sua compra mensal de alimentos. Rápido, seguro, confortável. Sem os atropelos dos motoristas de carrinhos de supermercados a lhe causarem hematomas nos calcanhares. Sem a agonia das infindáveis e amorfas filas paquidérmicas. Sem sofrer os ataques das mensagens definidas e subliminares das propagandas e dos produtos expostos nos pontos de vendas. O que, por fim, lhe levaria a consumir produtos ou serviços de forma compulsiva ou impulsiva. Quem faz compras via internet compra menos que quando na loja, porque visita somente as páginas de produtos que lhe interessam, e acessa tudo mais rápido e sem interrupções.

   Neste ponto, algum comerciante poderia alertar que os dias de bonança do comércio estariam indo embora em função da internet. Uma vez que o consumidor compra menos produtos pelo meio eletrônico do que ao vivo, as lojas, em um futuro próximo, estariam fadadas ao fracasso? Não acredito nesta hipótese. Em primeiro lugar, porque o e-business terá que perseverar por algum tempo para maturar e cair na aceitação popular. O próprio meio no qual ele vem envolvido (eletrônico) cria algumas barreiras de entrada ao público comum.

   Por exemplo: um computador, no Brasil, está custando no mínimo R$ 1.000 (ou US$ 560), algo em torno de seis salários mínimos atuais. Não é um preço acessível à maioria dos consumidores nacionais. Além disso, ainda existe o custo do uso da linha telefônica e dos provedores. Isso tudo colabora para que o uso da internet seja ainda restrito no País. Porém, o número de usuários vem aumentando de forma gradativa e assim continuará.

  
Assim, a grande pergunta que os empresários devem se fazer é: como a internet vai impactar o meu negócio? Tolo daquele que acreditar que não sofrerá nenhuma mudança em função deste novo canal de comercialização. Nos Estados Unidos já chegaram à conclusão que a internet já causou danos significativos às empresas de aviação. Não que as pessoas estejam comprando mais passagens através de seus notebooks, o que é verdade. Mas porque os executivos estão viajando menos e fazendo mais reuniões via internet. Fica clara a redução do tempo e dos custos envolvidos em cada uma das situações. 

   Além disso, as empresas de vendas de passagens aéreas estão muito preocupadas porque os usuários de viagens, em sua maioria, fazem uso habitual de computadores e podem, eles próprios, definir suas reservas de assentos nos vôos. Ou ainda, entrar no site da Bargain.com e adquirir um bilhete aéreo com um desconto inimaginado por aquela companhia de vendas tradicional. 

   Está claro que, mais do que um simples ponto de compra e venda, a internet oferece uma gama de produtos e serviços jamais vista e imaginada pela maioria das empresas que operam no comércio tradicional. Para se ter uma idéia do volume que isto representa, descrevi uma matriz de posicionamento estratégico para o segmento eletrônico e cheguei à conclusão de que existem mais de 5 mil posicionamentos distintos. Isto quer dizer que podem existir mais de 5 mil empresas oferecendo serviços e produtos de formas distintas, sem que nenhuma seja concorrente direta da outra. Nenhum meio de comercialização possui esta característica. E viva a diferença.

   Esta matriz se divide em sete grandes pilares. São eles: Orientação para os Negócios, Estratégias de Distribuição, Relacionamento com o Mercado, Orientação para o seu Público Alvo, Modelos de Transação, Posicionamento e Diferenciais Competitivos. Por sua vez, esses pilares se subdividem, em média, em mais cinco ítens.

   De uma forma mais genérica seria o seguinte: a Orientação para o Mercado é como a empresa utiliza o meio eletrônico para atender as demandas do mesmo. Já na Estratégia de Distribuição fica definido qual o grau de informatização que se estabeleceu. Ou seja, se a empresa é unicamente uma pontocom ou se ela é meio pontocom e meio check-out. No item Relacionamento com o Mercado se estabelece a correlação da empresa com a ruptura ou a criação de novos nichos de mercado.

   Em Orientação para o Público Alvo definimos se a empresa tem o caráter Business-to-Business, Business-to-Consumer ou mais quatro outros posicionamentos. Em Modelos de Transações definimos qual a especialidade de comercialização da empresa pelo meio internet. Por exemplo: pode ser simplesmente uma venda de um produto (standard sales) ou a empresa pode criar um portal no qual são trocados produtos entre os visitantes ou, ainda, criar um site no qual os usuários possam usufruir de leilões reversos. 

   Na categoria Posicionamento existem oito ítens distintos. Eles fazem menção à forma de posicionamento de uma determinada empresa perante o mercado via internet. Existe um posicionamento denominado “category killer” (ou assassino de categoria). São empresas que ameaçam um paradigma anterior, com potencial para substituir antigos líderes de mercado. E, por fim, os Diferenciais Competitivos que são baseados em preço, produtos, soluções ou nichos.

   Como podemos verificar, são inúmeras situações e posicionamentos distintos que podem influir decisivamente na forma de alguma empresa de apresentar ao mercado via meio eletrônico. Estas novidades estão apenas começando. Em um futuro próximo não teremos apenas 5 mil formas diferentes de nos apresentar ao mercado. Quem sabe o dobro disto?

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